'deal-management’ om meer bezoekers te trekken

Op 11 december 2020 organiseerde Cultureon een denkgesprek over de waarde van cultuur en de prijs van het entreekaartje. Onder leiding van Ariane van Heijningen [1] werd met Mascha Selhorst [2], Joep Grooteman [3] en Cees Langeveld [4] van gedachten gewisseld over prijsbepaling, flexibele prijsmethoden en toegankelijkheid. De expertmeeting kon online worden gevolgd via Zoom en YouTube en de hoogtepunten zijn daar nog terug te zien.

In het eerste deel ging het over de vraag wat dynamic pricing in de culturele sector behelst. Het begrip heeft in feite de betekenis van deal management, wat inhoudt dat je weet op welk moment je welke prijs aan welke klant voor welk product vraagt, met als doel om zoveel mogelijk publiek te bereiken. Ook kwam in het gesprek de vraag aan bod wanneer het logisch is om flexibele prijzen voor culturele producten toe te passen. Het antwoord was: vooral als je zodoende het gedrag van publieksgroepen zo kunt beïnvloeden dat er uiteindelijk méér mensen en ook met meer diversiteit van het culturele product kennis nemen. 

Waarom dynamic pricing?
Tijdens de expertmeeting gaf Cees Langeveld drie duidelijke doelen van dynamic pricing: (1) zoveel mogelijk mensen bereiken, (2) de continuïteit van de culturele instelling waarborgen en (3) de samenstelling van het publiek beïnvloeden (in de richting van: zo divers mogelijk). Soms is het doel van dynamic pricing ook het bevorderen dat er veel tickets voor een voorstelling, concert etc. vroeg worden verkocht, zodat een eventueel financieel risico  op voorhand wordt verkleind. De experts zijn het erover eens dat het belangrijk is om deze doelen van dynamic pricing steeds goed voor ogen te houden. Volgens hen is het prevalerende doel meestal: zorgen dat zoveel mogelijk mensen van het product kennis kunnen nemen. Met de verkoop van een duur kaartje wordt in deze benadering de verkoop van een goedkoop kaartje mogelijk gemaakt. Met dynamic pricing kan op deze manier de maatschappelijke waarde worden geoptimaliseerd. Dankzij de gedifferentieerde prijsstelling is er voor iedereen een passend aanbod tegen een goede prijs. 

Bijkomende voordelen
Een belangrijk neveneffect van dynamic pricing is dat je er de band met het vaste publiek mee kunt versterken. Met prijsstelling kun je die binding bijvoorbeeld verstevigen door de vaste bezoekers de kans te bieden vroeg (en goedkoper) de tickets te kopen. Dit maakt het vervolgens mogelijk om met en voor deze vroegboekers allerlei vormen van ‘voorpret’ te organiseren (waardoor de binding verder wordt versterkt). De ervaring is dat dynamic pricing het beste werkt bij succesvolle, langlopende presentaties en bij seriebespelingen. Immers, er is meer inzicht in het gedrag van het publiek en daarmee ook in hoe dit het beste kan worden beïnvloed: bezoekers die in het weekeinde willen gaan kunnen bijvoorbeeld worden verleid tot een doordeweekse dag, waardoor – bij seriebespeling - de bezettingsgraad over de gehele linie stijgt. Daarnaast maakt dynamic pricing het mogelijk om te experimenteren: je kunt ermee aftasten wat het publiek bereid is te betalen. Is het product populair dan kun je wat omhoog gaan, blijkt het toch tegen te vallen dan kan de prijs omlaag. Dit is ook voor het publiek een bevredigende gang van zaken.

Duidelijke communicatie is essentieel
Duidelijk werd dat diverse aspecten belangrijk zijn om dynamic pricing succesvol toe te passen bij culturele producten. Ten eerste moet de culturele organisator zich er rekenschap van geven dat het gaat om het afstemmen van vraag en aanbod niet alleen in het heden, maar ook in de toekomst (als het publiek door een te hoge prijsstelling afhaakt, schiet je je doel voorbij). Een tweede aspect werd duidelijk benoemd door Mascha Selhorst: dynamic pricing vergt dat er op een hele duidelijke manier over wordt gecommuniceerd. Het publiek moet weten hoe het wordt gedaan en waarvoor het wordt gedaan, niet alleen om een afgewogen keuze te kunnen maken, maar ook om er een goed gevoel aan over te houden. Belangrijk voor culturele instellingen is daarom dat ze een prijsbeleid hebben, hierin voorspelbaar zijn én dit beleid goed aan de bezoekers kunnen uitleggen. 

De beste plekken worden het eerst verkocht
Joep Grooteman wees in de meeting op een belangrijke factor bij het ‘deal-management’, namelijk dat cultureel publiek zich anders gedraagt dan bijvoorbeeld vliegtuigpubliek. Culturele vroegboekers zijn intrinsiek gemotiveerd om naar een bepaalde voorstelling of expositie te gaan: het zijn de ‘heavy users’. Mensen die laat of later gaan zijn vaak degenen die via een recensie of via vrienden of familie hebben gehoord dat het de moeite waard is. Deze ‘passanten’ zijn meestal prijsgevoeliger. Bij de vliegtuigreiziger is dat net andersom: degenen die niet zo vaak reizen boeken vroeg en de zakelijke reiziger die vaak op pad gaat boekt laat. Dit valt ook te herleiden tot de ‘kwaliteit’ van de stoelen die als eerste worden verkocht. In het theater zijn dat altijd de beste rangen.

Als de prijzen erg gedifferentieerd zijn dan hoef je als aanbieder niet bang te zijn voor de effecten van prijselasticiteit (i.e. wegvallende vraag als gevolg van prijsverhoging). Zeker in het geval van seriebespeling zijn er altijd meerdere dagen die worden aangeboden. Als er dan ook nog meerdere rangen zijn, wordt de differentiatie heel groot. Overigens betekent dit niet dat de prijzen alsmaar verhoogd kunnen worden. Op een gegeven moment kom je in de “irritatiezone” van het publiek.

Vraaguitval kan wel optreden als je maar één prijs hebt voor één rang op één avond en die dan gaat verhogen. De ervaring leert dat dan de vraag met een paar procenten kan afnemen bij prijsverhoging.

Een dilemma: de last minute korting
Uitvoerig werd er van gedachten gewisseld over het fenomeen ‘last minute korting’. Aan de ene kant wordt het gezien als een goede manier om lege plekken kwijt te raken en om jonge mensen te bereiken, want daarvan is bekend dat ze vaak pas op het allerlaatste moment boeken. Aan de andere kant zijn laat-boek- kortingen frustrerend voor de bezoekers die vroeg een duur kaartje hebben gekocht. Het kan zelfs afbreuk doen aan het vertrouwen dat is opgebouwd met de vaste bezoekers. De deskundigen zijn het erover eens dat de enige goede oplossing hiervoor is de ‘closed circulation’. Dit houdt in dat iedere groep zijn eigen prijs krijgt (hoeft geen last minute prijs te zijn). Aan jongeren kan dan tegen specifieke voorwaarden (bv: het ticket is een kwartier voor aanvang op te halen met een pasje en je moet ervoor in de rij staan) een hoge korting worden gegeven. Ook hierbij is het, zo werd benadrukt, belangrijk om goed te communiceren en als culturele instelling altijd te laten weten dat het beter is om juist vroeg te boeken.

Prijs en maatschappelijke waarde
Stof tot discussie gaf de vraag naar de relatie tussen prijsstelling en de maatschappelijke waarde van cultuur. Cees Langeveld stelde dat het de rol van de overheid is om de maatschappelijke waarde tot uiting te brengen in de vorm van subsidies (aan makers en presentatieplekken), toepassing van een lager BTW-tarief, ckv-vouchers et cetera. De overheid doet dit omdat zij cultuur ziet als een merit good: iets dat een positieve bijdrage levert aan het welzijn van mensen, maar waarvoor mensen niet uit zichzelf de volle (kost)prijs betalen. Op allerlei manieren stimuleert de overheid dat de prijzen in Nederland laag zijn en dat het aanbod voor een zo breed publiek toegankelijk is. Wat dynamic pricing vervolgens doet, dat is daar nog een beetje omheen bewegen, wat variatie en verfijning aanbrengen. Overigens stelde Langeveld vast dat wij in Nederland nog best terughoudend zijn in het ‘er omheen variëren’. In Nederland verhouden het goedkoopste en het duurste tickets zich als 1:3, hooguit 1:4. In andere landen zijn de verschillen groter (in de VS soms wel 1:10).

Op de vraag of er ook zoiets is als een ‘rechtvaardige prijs’ reageerden de experts in lijn met elkaar. Grooteman zei dat een prijs rechtvaardig is als het past bij wat je teweeg wilt brengen. Selhorst stelde dat een rechtvaardige prijs het juiste product op het juiste moment bij de juiste persoon brengt. Langeveld merkte op dat een prijs rechtvaardig is als de bezoeker achteraf zegt: dat was het geld dubbel en dwars waard. 

Onderzoeksvragen
Aan het slot van de bijeenkomst werd verkend welke vraagstukken rond prijsstelling nog onvoldoende onderzocht zijn. Genoemd werd de waarde van het niet verkochte ticket. Zo’n kaartje is in feite een uiting van overcapaciteit. De vraag is hoe je dit financieel moet waarderen. Een andere vraag die leeft is hoe je het artistieke product meer op maat van de bezoeker kunt maken. En in het verlengde hiervan hoe je het publiek kan bereiken dat nooit naar een culturele activiteit komt en er niet mee is opgegroeid. Tenslotte werd vanuit het publiek dat op afstand (via Zoom en YouTube) meeluisterde de suggestie gedaan om meer onderzoek te doen naar de maatschappelijke waarden die door uitingen van kunst en cultuur worden gegenereerd. 

NB: zoals gezegd zijn de hoogtepunten van het denkgesprek terug te zien.

Door: Cor Wijn, adviseur kunst en cultuur bij Berenschot

[1] eigenaar van Denkplaats

[2] hoofd commerciële zaken Vis à Vis

[3] freelancer marketing en communicatie

[4] voormalig directeur van het Chassé Theater en eigenaar van Langeveld Consulting bv